Naiseni on oma itsensä

Miltä ”seksuaalisesta vallankumouksestaan” tunnetun 1960-luvun sukupuolihistoria näyttää kulutustuotteiden ja niiden mainonnan näkökulmasta? Miten kosmetiikan ja niin kutsuttujen hygieniatuotteiden kulutuksen moninkertaistuminen liittyi vallalla olleeseen voimakkaaseen luonnollisuuden ihanteeseen?

Tämä tutkimus kytkee intiimiin elämään kuuluvien käytäntöjen muuttumisen osaksi 60-luvun modernisaatiomurrosta. Yhtäältä vaurastuminen ja kulutuksen kasvu muokkasivat ihmisten arkea. Toisaalta 60-luvulle ja 70-luvun alkuun ajoittuu myös sukupuolia ja seksuaalisuutta koskevien käsitysten nopea käänne. Tässä nuoriin keskittyvässä tutkimuksessa sukupuolten normit ja kulutuksen muutos liitetään yhteen. Aineistona käytetään nuortenlehti Suosikkia ja siinä julkaistuja mainoksia. Nuorten lukijoiden elinolot, lehden kuvat seurustelevista pareista, unisexmuoti, kertakäyttöiset kuukautissuojat, deodorantit sekä muut kulutustuotteet kuten hiusrasvat, finnivoiteet ja tamponit yhdistyvät analyysissa ruumiillisten sukupuolten normien muuttumisesta modernisoituvassa Suomessa.